ME HACE SENTIR ESPECIAL

PERSONALIDAD DE MARCA Y MARCA EMOCIONAL

Las marcas son un elemento ubicuo de los tiempos modernos. Están en todos lados y representan para los consumidores una fuente de valor personal ya que aseguran un nivel de calidad, simplifican el proceso de elección y representan en sí mismas un medio para que los individuos consigan metas en su vida privada y pública. 

La marca está tan relacionada con los consumidores que el mundo académico le ha inculcado,  desde principios de la década de los años ochenta, al igual que a un ser humano, dimensiones de personalidad y emocionalidad. El significado simbólico de las marcas, conocido como Personalidad de Marca, puede representar los valores y las creencias culturales de un grupo en específico; ya que una relación consumidor-marca es muy parecida a una relación entre personas. Al inicio, la marca es un nombre sin importancia; pero con el transcurrir del tiempo estos nombres y lo que simbolizan representan poderosas asociaciones en la mente de los consumidores, convirtiéndose en la forma como perciben a otros y a sí mismos.

Al asociar características de personalidad y emocionalidad a la marca, el mercadeo ha analizado si estos constructos del ámbito humano pueden extrapolarse de forma similar al mundo de las marcas. A nivel humano, la relación entre ambos conceptos se define al ubicar las aptitudes y percepciones, entre otros factores, como eslabones intermedios entre dimensiones de personalidad y procesos entendidos como competencias de la personalidad, siendo el manejo de situaciones emocionales un elemento de la personalidad.

A nivel académico, existen diversos postulados sobre la relación entre Personalidad de Marca y Marca Emocional, sin una respuesta definitiva. Restall y Gordon argumentan que ambos conceptos son facetas de Percepción de Marca, con una posible relación, pero sin desarrollar los mecanismos de esa afi nidad. Para otros, esta relación es racionalmente válida. Para unos más, tal relación solo se acepta como un conocimiento a priori que es imposible de verificar empíricamente. 

De esta discusión nace el objetivo del presente articulo, al tomar como tesis central la pregunta de Ehrenberg: “Si la actividad del mercadeo induce la diferenciacion de la marca emociolnal en terminos de personalidades de marca, entonces ¿es posible probar esta relación?” Para responderla se realizó un estudio basado en principios empíricos-positivistas, con criterios de verdad basados en la aplicación de una encuesta y en un tratamiento estadístico de la información a través del uso del análisis de 
correlación.

PERSONALIDAD DE MARCA

En 1958, Azoulay y Kapferer plantearon “que las personas escogen las marcas de la misma forma como escogen a sus amigos, independientemente de sus habilidades y características físicas”. Sin embargo, el desarrollo teórico del asunto tomó auge cuando el concepto de Personalidad de Marca fue incluido como una dimensión del Capital de Marca.  Aaker define el Capital de Marca como un conjunto de activos ligados al nombre y al símbolo de la marca, los cuales pueden y deben ser manejados como generadores de valor. Este autor introduce el concepto de Asociaciones en el Capital de Marca, definiéndolas como una serie de emociones, imágenes, sonidos, etc., que vinculado al recuerdo de la marca ayudan a los clientes a recuperar informacion en su mente para tomar decisiones, y a su vez le proporcionan una razon para adquirir el producto, generando con ello sentimientos positivos. El capital de  marca es  un ente apartado donde se ubica la  Personalidad  de  Marca como un  atributo importante par a determinar su valor, y se hace operativo a través de los Rasgos de Personalidad humanos.

Aunque los conceptos de personalidad humana y de marca se pueden asimilar, en sí mismos son diferentes, tanto en sus antecedentes, como en los papeles que desempeñan. Los rasgos de personalidad humanos son creados y comunicados a través de características físicas o actitudes . Por el contrario, la percepción de rasgos de personalidad de marca es deducida por el contacto directo o indirecto que los consumidores tienen con la marca. La relación íntima del consumidor con la marca se asocia a través de rasgos de personalidad, no por vía natural, sino por esfuerzos de comunicación realizados por los departamentos de mercadeo. 

Los gerentes de mercadeo confían en que la imagen que el usuario tiene de la marca o el set de características humanas que le son endosadas a las personas famosas (p.e. actores) que relacionan con la marca, puedan ser traspasados a los atributos del producto a través de símbolos que desarrollen asociaciones de personalidad de marca. Contrariamente al proceso de diferenciación, donde los atributos del producto son básicamente funcionales, la personalidad de marca tiende a tener una función simbólica y de autoexpresión. La personalidad de marca y la personalidad humana poseen similitudes: ambas son duraderas y pueden, en condiciones dadas, ayudar a explicar y predecir acciones de los consumidores del segmento.

ESTUDIO DE LA PERSONALIDAD DE MARCA



Durante los últimos 20 años se ha avanzado en la medición de la personalidad de marca y en el análisis de un modelo para esa medición. El primer modelo lo presentaron  Allen y Olson (1995) quienes usaron el método de discurso narrativo para analizar la personalidad de marca. Luego, Caprara, Barbaranelli y Guido (1997) estudiaron la personalidad a través del análisis de metáforas en un esquema lexicográfico que generó un modelo de cinco factores para identificar sus principales atributos.

Sin embargo, es Aaker (1997) quien desarrolla una escala generalizable para medir la personalidad de marca. Aaker sistematizó la personalidad de marca a través de las cinco grandes dimensiones humanas y desarrolló una estructura interna constituida por rasgos de personalidad. Construyó grupos de rasgos de personalidad, para constituir una dimensión, basada en que “la personalidad de la marca incluye rasgos de personalidad humana como sentimentalismo, calidez y preocupación”. El estudio determinó que la personalidad de los consumidores estadounidenses estaba conformada por cinco dimensiones:
Sinceridad, Emocionante, Competencia, Sofisticación y Rudeza.

Luego de Jennifer Aaker, la mayoría de los investigadores del área han usando su esquema, reportándose nueve estudios nacionales: Francia (Koebel & Ladwein, 1999); Venezuela (Barrios y Massa, 1999; Pirela, Villavicencio y Saavedra, 2004); Suiza (Czellar, 1999); Alemania (Huber, Hermann y Braunstein, 2000); Japón y España (Aaker, Benet-Martínez & Garolera, 2001); México (Álvarez-Ortiz y Harris, 2002); Rusia (Supphellen & Gronhaug, 2003) y Korea (Sung & Tinkham, 2005). 

No obstante lo anterior, el modelo de Aaker no ha estado exento de críticas. El principal cuestionamiento está en sus bases conceptuales, sobre si los aspectos medidos realmente representan la personalidad. Empíricamente,  varios  autores se han quejado que el modelo de Aaker no se reproduce de igual manera en otros países y sobretodo cuando se usa para medir diferencias de personalidad en una categoría específica. De igual forma, se ha indicado que algunos reactivos de la escala de personalidad aparecen, según la categoría, para recoger características más bien funcionales de producto que de personalidad de marca.

Finalmente, el ultimo modelo para la medición de la personalidad de marca fue presentado por Merunka et al. (2004), donde se aplicó la escala de personalidad humana creada por Saucier a las marcas en un contexto multicultural, validando otros esquemas y escala de rasgos de personalidad.

MARCA EMOCIONAL


Desde mediados de los años ochenta se empezó a especular que las marcas poseían una dimensión emocional, construida en la mente de los consumidores.La investigación encaró el tema del “posicionamiento” como posible respuesta a este planteamiento. Durante la última década del siglo pasado, la marca emocional surgió como un paradigma influyente en la gerencia de marca. La marca emocional es  un  concepto  centrado  en  el  consumidor, elaborado a través de la construcción de relaciones afectivas, profundas y duraderas, entre consumidor y marca. Por su parte, Gobé explora “cómo las marcas cobran vida para la gente y forjan una conexión profunda y durable” y que este proceso de conexión es muy similar a las relaciones que, conducidas por nuestras emociones, mantenemos con personas u objetos.  

La relación con las marcas se adquiere a nivel emocional, y rara vez se desarrolla por argumentos racionales sobre ventajas tangibles del producto o incluso ventajas simbólicas, como el amor propio o el estatus. La unión marca-consumidor nace cuando las estrategias de marca utilizan tácticas de comunicación que reflejan un real entendimiento de la vida de los clientes, lo que genera sentimientos de comunidad entre los usuarios de ella.

Entre los gerentes de mercadeo es cada vez más común aceptar y reconocer la relación consumidor-marca como un vínculo relacional, sensorial y emocional; lo que la ha convertido en un aspecto clave para la diferenciación y la ventaja competitiva sostenible en el tiempo. Asimismo, los investigadores de las asociaciones de marca concuerdan que sus conclusiones son compatibles con los principios de la marca emocional. Incluso los gerentes de marca, que inicialmente se basan en teorías cognoscitivas de conocimiento de marca en el consumidor, ahora incorporan muchos conceptos que son característicos de la marca emocional.

José Luis Saavedra Torres
Oscar Colmenares
José Luis Pirela


Articulo completo: http://publicaciones.eafit.edu.co/index.php/administer/article/view/589/518

Fotografías: Steve Cullen, Clara Mulligan

TÚ, EL PRÓXIMO INDIGENTE

          LA FUNCIÓN SISTÉMICA DE LOS POBRES EN LA SOCIEDAD NEOLIBERAL       

Como lo observa Robert Castel, en la sociedad neoliberal se han producido dos modificaciones sustanciales en el mundo laboral. En primer lugar, un desempleo masivo y permanente muy distinto al de la época capitalista “moderna”. Anteriormente, el desempleo se correspondía a una situación temporánea de desajuste entre la oferta y la demanda de trabajo: más tarde o más temprano, quienes no tenían trabajo podían esperar encontrar un nuevo empleo y volver a insertarse activamente en los engranajes productivos. Hoy en día, en cambio, existe un núcleo duro de non-emploi, de “no empleo”,o sea, de desempleo masivo al que el sistema económico no logra reabsorber y que se ha convertido en un fenómeno estructural. En segundo lugar, la precarización del trabajo.

Como ya se ha destacado, esto no significa en absoluto el fin de la centralidad del trabajo asalariado como factor clave en el mecanismo de acumulación capitalista. Por el contrario, los trabajadores asalariados siguen siendo la franja mayoritaria del empleo y, dentro del universo del trabajado asalariado, quienes cuentan con un CDI (contratos a plazo fijo) todavía son ampliamente mayoritarios. Pero como ya hemos subrayado, si dejamos de razonar en términos de stocks y razonamos en términos de flujos, constatamos que la gran mayoría de empleos creados durante los últimos veinte años son empleos precarios. Es decir que, aunque los CDI representan todavía la proporción mayoritaria del empleo (en especial, del trabajo asalariado), la creación de nuevos empleos se hace recurriendo principalmente a contrataciones “atípicas” y precarias. 

De hecho, la generalización de estos contratos es tan intensa que ya no tienen nada de atípico, sino que han sido institucionalizados y constituyen un fenómeno “normal”. Por ello, se puede afirmar que la société salariale ha dado paso a una sociedad del “precariado”, esto es, una sociedad caracterizada por la precariedad económica de un creciente número de trabajadores. Así se ha ido formando una nueva clase de working poors, de individuos que, a pesar de que tengan trabajo, viven precariamente y bajo la amenaza de caer en la indigencia en cualquier momento.

Estos individuos son susceptibles de ser relegados a la categoría muy amplia de los nuevos pobres, si no es que ya forman parte de ella. Se trata de una clase heterogénea que comprende una variedad de sujetos: mendigos y vagabundos sin hogar, alcohólicos, drogadictos, jóvenes que forman bandas callejeras en los suburbios urbanos, inmigrados clandestinos, parados de larga duración, ancianos solos y desatendidos, madres solteras con hijos pequeños, etc. No se trata solamente de los “desechos” estructurales de la sociedad, de gente que padece exclusión social desde su nacimiento, sino también – y cada vez más – de individuos que vivían en condiciones relativamente confortables y cayeron más o menos bruscamente en un estado alarmante de precariedad profesional y económica, con una acumulación progresiva de hándicaps de vario tipo (mediocridad de las condiciones de alojamiento, fragilidad de la estructura familiar, de las relaciones sociales, de las redes personales de asistencia, etc.) que los alejan de las instituciones sociales e impiden su plena participación en la vida colectiva. 

Es esto lo que el sociólogo francés Serge Paugam llama “pobreza descualificante”, o sea, fuertemente estigmatizada. A diferencia de las formas de pobreza propias de épocas anteriores, la pobreza descualificante no designa tanto un estado estable de miseria como un proceso de desafiliación social que afecta a múltiples segmentos de individuos, de distinta extracción social y con distintas trayectorias de vida, los cuales se enfrentan a situaciones de precariedad imprevistas.  Una peculiaridad de este fenómeno, entonces, es el sentimiento de angustia colectiva generada por la creciente difusión de la precariedad y por el miedo a caer en la indigencia compartido por capas de la población cada vez más amplias.

Esta situación es muy distinta a la del siglo XX, cuando tener trabajo era una cosa “normal” y el estatuto del parado se concebía como una condición provisoria. Entonces, como ya se ha observado, la función sistémica de los desempleados era la formación de un ejército industrial de reserva susceptible de incorporarse o sustituir a los trabajadores activos, limitando asimismo el nivel general de los salarios. En el capitalismo neoliberal, en cambio, los pobres han pasado de ser una clase cuya situación es considerada una anomalía que debe corregirse, a ser una underclass, una categoría de sujetos marginados de manera permanente, de trabajadores “excedentarios” a los que ya no se precisa recolocar porque las empresas pueden contar con mano de obra más barata en los países “emergentes”. Zygmunt Bauman observa además que en los países ricos los pobres en tanto son inútiles, en cuanto son consumidores fracasados, ineptos, insolventes, defectuosos. En la sociedad de consumo postmoderna, los excluidos son sujetos cuyo poder adquisitivo es irrelevante y que por consiguiente no ejercen ninguna función económica. 

Su ineptitud e inutilidad no se explican tanto por el hecho de estar sin trabajo como por el hecho de no tener una cuenta bancaria bastante aprovisionada: “La sociedad contemporánea incorpora a sus miembros primordialmente como consumidores. Para cumplir el estándar de normalidad, para ser reconocido como miembro pleno y apto de la sociedad, es necesario responder rápida y eficazmente a las tentaciones del mercado consumista”. Los pobres e indolentes, los que carecen de un ingreso decente, tarjeta de crédito y perspectiva de ascenso, no pueden hacer nada de esto. Ante todo, los pobres de hoy son los ‘no consumidores. Se los define en primer término por ser consumidores fallados, dado que la obligación social más importante que no cumplen es la de ser consumidores activos y eficientes de los productos y servicios ofrecidos por el mercado.

En realidad, se puede matizar esta idea de la presunta inutilidad de los pobres porque de alguna manera el sistema sigue necesitándolos y, por ello, produciéndolos. Los pobres, en efecto, siguen desempeñando una función social: permiten a los “no excluidos”, a los insiders, exorcizar los demonios que les persiguen cotidianamente, mostrándoles “a los jugadores el aterrador espectáculo de lo que les esperasi abandonan el juego. Esas visiones son indispensables para lograr que sigan dispuestos a soportar las penurias y las tensiones provocadas por una vida dentro del juego… y es necesario mostrárselas repetidamente para que no olviden el duro destino que reciben la pereza y el descuido, y así mantener viva la voluntad de permanecer en el juego”. Los “desechos” sociales nos muestran lo que puede sucedernos en cualquier momento, son “el basural donde se arrojan los demonios que acosan el alma atormentada del consumidor”. Para que toleremos pacíficamente la precarización de nuestras condiciones laborales, el sistema nos recuerda que nuestra situación podría ser aún peor. En este sentido, la miseria de los pobres conserva un rol sistémico, como los asilos para pobres en la Inglaterra victoriana. La sola diferencia es que hoy no se precisan ni poorhouses ni Poor Laws para asustarnos: la presencia de los excluidos es suficiente por sí sola para que los riesgos y los peligros de la sociedad del trabajo flexible se vuelvan más soportables y parezcan “normales”.

Luca Marsi
Université Paris Ouest, FranceArticulo completo: 
http://www.historia-actual.org/Publicaciones/index.php/haol/article/view/536/458

Fotografías: Blanca Venus

LA DICTADURA DE LA FELICIDAD

  

DESEO, NECESIDAD, DEBER

Los sociólogos del consumo (Baudrillard, Bauman, Alonso y Callejo, Featherstone, Lasch) definen el  consumo y el consumismo, como dos etapas consecutivas. Por consiguiente, el paso de la sociedad de consumo a la de consumismo ‒ lo que el sociólogo inglés Colin Campbell describe como revolución consumista ‒ se produce cuando el consumo se sitúa en el centro la vida de las personas, convirtiéndose en el principio y propósito de la economía de la relaciones humanas.Por lo tanto, mientras el consumo es un rasgo de cada individuo, el consumismo es un atributo de la sociedad. En cuanto a la conformación del  consumidor, Alonso y Callejo diferencian distintos tipos según el período histórico, desde el original y puritano  consumidor neoclásico, pasando por el voraz e inconsciente consumidor opulento, hasta llegar al actual consumidor fragmentado y segmentado. 

A pesar de que la idea de  consumir evoca la intención de satisfacer necesidades o deseos, la sociología del consumo muestra cómo en el orden de consumo es el propio sistema el que produce las necesidades. Siguiendo la  teoría de Baudrillard, podemos sistematizar en el siguiente esquema las líneas generales sobre las que se establece la economía de consumo y la consecuente producción de necesidades: 

                                                       Orden de producción 
                                                                   ↓ crea 
                                                 La máquina/fuerza productiva 
                                                                   ↓ produce 
                                      El capital / fuerza productiva racionalizada 
                                                                   ↓ produce 
                             La fuerza de trabajo asalariada, abstracta, sistematizada 
                                                                   ↓ produce 
                                                 Las necesidades del sistema 

 Observamos aquí cómo las necesidades,  explicadas en términos de dinámicas sociales, son el resultado y no el origen del proceso económico. Asimismo el hecho de que estén insertas en los productos hace imposible saber si se trata de necesidades reales o falsas. En este sentido, Ibáñez define  la necesidad como un «concepto puntual y susceptible de ser satisfecho», es decir, fisiológico. A nivel social de organización de la materia, el objeto de necesidad no es parcelable ni alcanzable, por lo que las necesidades y los objetos son sustituibles. En consecuencia, señala el autor, debemos hablar de una lógica del deseo y no de una lógica de la necesidad, deseo que se define por su carácter inconsciente y alienado, fundamentalmente por ser el deseo del otro. Ahora bien, si el consumo depende del deseo, entonces se trata de una actividad estrictamente individual, de manera que, como señala el sociologo estadounidense Christopher Lasch, la única salida que le queda al consumidor es la del narcisismo. Abandonada la esperanza de mejorar su vida de un modo significativo, el consumidor postmoderno se convencerá de que lo que de verdad cuenta es mejorar el propio estado psíquico, así las decisiones de consumo ocuparán progresivamente un lugar mas importante en la construcción de identidades sociales.

Alonso y Callejo añaden un elemento más a esta interpretación:el consumo como deber. El problema más allá de la conceptualización de las necesidades es que, según ellos, hay conductas de consumo de las que la gente se avergüenza e intenta justificar, reconvirtiéndolas en términos de  necesidad. Se trata, en definitiva, de conductas de consumo motivadas por la envidia, el oportunismo, el interés o el honor, en resumen, por la necesidad  de diferenciarse. De ahí  que la satisfacción nunca se complete y la necesidad no pueda ser definida. Siguiendo esta propuesta, el consumo no tendría nada que ver con  la satisfacción de necesidades sino con la obligación social de consumir. 

Si el consumo nos clasifica y clasifica también al clasificador, como una práctica clasificatoria y no sólo un principio clasificatorio, es lógico que Bourdieu lo inscriba en la lucha de clases, dando especial importancia al poder simbólico de los signos. Así, el poder simbólico de los bienes en la sociedad de consumo no se expresa sólo en su diseño, producción y comercialización, sino también en las asociaciones simbólicas que pueden variar y renegociarse con la finalidad de distinguir relaciones sociales. Este poder simbólico se manifiesta, según Bourdieu, en todos los aspectos de nuestro cuerpo: la voz, la postura, la expresión facial, la vestimenta… la clase está así «encarnada» en lo que él denomina habitus:  Estructura estructurante, que organiza las prácticas y la percepción de las prácticas 

(…) es también estructura estructurada: el principio del mundo social es a su vez producto de la incorporación de la división de clases sociales. (…) Sistema de esquemas generadores de prácticas que expresa de forma sistémica la necesidad y las libertades inherentes a la condición de clase y la  diferencia constitutiva de la posición, el habitus aprehende las diferencias de condición, que retiene bajo la forma de diferencia entre unas practicas enclasadas y enclasantes (como producto del habitus), según unos principios de diferenciación que, al ser a su vez producto de estas diferencias, son objetivamente atribuidos a estas y tienden por consiguiente a percibirlas como naturales (Bourdieu, 1988:170-1)

Esta definición nos permite entender la sociedad de consumo como una forma global en la que los individuos y la sociedad viven en un imaginario colectivo. Una cultura que utiliza imágenes, signos y bienes simbólicos que, evocando deseos y fantasías, prometen autenticidad romántica y satisfacción emocional en la complacencia narcisística del propio individuo. A estos mundos oníricos, fuera de la realidad, del tiempo y del espacio, el sociólogo estadounidense Fredric Jameson los denominó  intensidades, es decir, lugares donde se produce una ruptura entre los significantes y el tiempo, dando lugar a un presente permanente, o como lo define Mike Featherstone un «estado de convalecencia o ebriedad», donde el «convaleciente», al igual que un niño, está  poseído en la facultad de interesarse vivazmente por las cosas, observándolo  todo en un estado de novedad. Son los mundos oníricos que Walter Benjamin describía en su análisis de las grandes tiendas y galerías comerciales  de las grandes ciudades desde siglo XIX donde, evocando sueños, los objetos aparecen separados de sus contextos, como en una visión caleidoscópica.  

Desde esta perspectiva el consumidor vive, o debe vivir, en una felicidad permanente, en una dictadura de la felicidad. Por lo tanto, la sociedad de consumidores es quizá la única en la historia humana que promete felicidad en la vida terrena, felicidad aquí y ahora, y en todos los ahoras siguientes, de manera instantánea y perpetuamente. Es también la única sociedad que se resiste a justificar o legitimar algún tipo de infelicidad, se niega a tolerarla y la convierte en una abominación que debe ser ocultada.  

  

Esta promesa de felicidad y de satisfacción permanente mantiene su poder de seducción siempre que los deseos estén insatisfechos, mientras el consumidor se mantenga en la búsqueda de esa gratificación. El deseo insatisfecho de las promesas incumplidas mantiene las expectativas de una vida feliz, la promesa de la satisfacción se conserva así gracias a la seducción de  la insatisfacción. De esta manera, el consumidor es un ser fundamentalmente  hedonista y amnésico, y su principal atracción vital es la oferta de una multitud de nuevos comienzos y resurrecciones (Baudrillard). 

Este modelo se sustenta, señala Bauman, gracias a «la superación de la oposición entre el principio de placer y el principio de realidad». Mientras Freud o Elias, en sus trabajos sobre el proceso civilizatorio, coincidían al considerar el nacimiento del yo moderno como el resultado de una internalización de represiones y restricciones externas, en el orden de consumo la superación de la barrera entre placer y realidad es definido como un ejercicio de libertad y autoafirmación. En este sentido, Bourdieu habla de «la sustitución de la coerción por la estimulación», es decir, los patrones de conducta obligatorios son reemplazados por la seducción, la vigilancia de comportamiento por las relaciones públicas y la publicidad, y la regulación  normativa por el surgimiento de nuevos deseos y necesidades. Desde esta perspectiva, el principio de placer y el principio de realidad se invierten, de manera que en caso de conflicto entre ambos, asegura Bauman «probablemente será el  principio de realidad el que se vea forzado a retroceder, autolimitarse y hacer concesiones al placer». 

Resumiendo, el consumo es una producción simbólica porque depende de los sentidos y valores que los grupos sociales dan a los objetos y las actividades que lo conforman. Se trata, como señalan Alonso y Callejo, de un campo de luchas por la significación de los sujetos sociales, que arranca del dominio de la producción pero que no la reproduce mecánicamente sino que, con una cierta autonomía, produce y reproduce poder, dominación y distinción.  Es en este orden donde se crean y estructuran gran parte de nuestras identidades y formas  de expresión relacionales, razón por la cual el consumo puede sustituir por sí solo todas las ideologías y a la larga, como señala Baudrillard, «asumir la integración de toda una sociedad, como lo hicieron los ritos jerárquicos y religiosos en las sociedades primitivas». 


Elena Burgaleta Pérez

UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID (UCM) 

FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIOLOGÍA 

Articulo completo: http://eprints.ucm.es/13974/1/T33450.pdf


Fotografías: Mohanad Shuraideh