PERSONALIDAD DE MARCA Y MARCA EMOCIONAL
Las marcas son un elemento ubicuo de los tiempos modernos. Están en todos lados y representan para los consumidores una fuente de valor personal ya que aseguran un nivel de calidad, simplifican el proceso de elección y representan en sí mismas un medio para que los individuos consigan metas en su vida privada y pública.
La marca está tan relacionada con los consumidores que el mundo académico le ha inculcado, desde principios de la década de los años ochenta, al igual que a un ser humano, dimensiones de personalidad y emocionalidad. El significado simbólico de las marcas, conocido como Personalidad de Marca, puede representar los valores y las creencias culturales de un grupo en específico; ya que una relación consumidor-marca es muy parecida a una relación entre personas. Al inicio, la marca es un nombre sin importancia; pero con el transcurrir del tiempo estos nombres y lo que simbolizan representan poderosas asociaciones en la mente de los consumidores, convirtiéndose en la forma como perciben a otros y a sí mismos.
Al asociar características de personalidad y emocionalidad a la marca, el mercadeo ha analizado si estos constructos del ámbito humano pueden extrapolarse de forma similar al mundo de las marcas. A nivel humano, la relación entre ambos conceptos se define al ubicar las aptitudes y percepciones, entre otros factores, como eslabones intermedios entre dimensiones de personalidad y procesos entendidos como competencias de la personalidad, siendo el manejo de situaciones emocionales un elemento de la personalidad.
A nivel académico, existen diversos postulados sobre la relación entre Personalidad de Marca y Marca Emocional, sin una respuesta definitiva. Restall y Gordon argumentan que ambos conceptos son facetas de Percepción de Marca, con una posible relación, pero sin desarrollar los mecanismos de esa afi nidad. Para otros, esta relación es racionalmente válida. Para unos más, tal relación solo se acepta como un conocimiento a priori que es imposible de verificar empíricamente.
De esta discusión nace el objetivo del presente articulo, al tomar como tesis central la pregunta de Ehrenberg: “Si la actividad del mercadeo induce la diferenciacion de la marca emociolnal en terminos de personalidades de marca, entonces ¿es posible probar esta relación?” Para responderla se realizó un estudio basado en principios empíricos-positivistas, con criterios de verdad basados en la aplicación de una encuesta y en un tratamiento estadístico de la información a través del uso del análisis de
correlación.
PERSONALIDAD DE MARCA
En 1958, Azoulay y Kapferer plantearon “que las personas escogen las marcas de la misma forma como escogen a sus amigos, independientemente de sus habilidades y características físicas”. Sin embargo, el desarrollo teórico del asunto tomó auge cuando el concepto de Personalidad de Marca fue incluido como una dimensión del Capital de Marca. Aaker define el Capital de Marca como un conjunto de activos ligados al nombre y al símbolo de la marca, los cuales pueden y deben ser manejados como generadores de valor. Este autor introduce el concepto de Asociaciones en el Capital de Marca, definiéndolas como una serie de emociones, imágenes, sonidos, etc., que vinculado al recuerdo de la marca ayudan a los clientes a recuperar informacion en su mente para tomar decisiones, y a su vez le proporcionan una razon para adquirir el producto, generando con ello sentimientos positivos. El capital de marca es un ente apartado donde se ubica la Personalidad de Marca como un atributo importante par a determinar su valor, y se hace operativo a través de los Rasgos de Personalidad humanos.
Aunque los conceptos de personalidad humana y de marca se pueden asimilar, en sí mismos son diferentes, tanto en sus antecedentes, como en los papeles que desempeñan. Los rasgos de personalidad humanos son creados y comunicados a través de características físicas o actitudes . Por el contrario, la percepción de rasgos de personalidad de marca es deducida por el contacto directo o indirecto que los consumidores tienen con la marca. La relación íntima del consumidor con la marca se asocia a través de rasgos de personalidad, no por vía natural, sino por esfuerzos de comunicación realizados por los departamentos de mercadeo.
Los gerentes de mercadeo confían en que la imagen que el usuario tiene de la marca o el set de características humanas que le son endosadas a las personas famosas (p.e. actores) que relacionan con la marca, puedan ser traspasados a los atributos del producto a través de símbolos que desarrollen asociaciones de personalidad de marca. Contrariamente al proceso de diferenciación, donde los atributos del producto son básicamente funcionales, la personalidad de marca tiende a tener una función simbólica y de autoexpresión. La personalidad de marca y la personalidad humana poseen similitudes: ambas son duraderas y pueden, en condiciones dadas, ayudar a explicar y predecir acciones de los consumidores del segmento.
ESTUDIO DE LA PERSONALIDAD DE MARCA
Durante los últimos 20 años se ha avanzado en la medición de la personalidad de marca y en el análisis de un modelo para esa medición. El primer modelo lo presentaron Allen y Olson (1995) quienes usaron el método de discurso narrativo para analizar la personalidad de marca. Luego, Caprara, Barbaranelli y Guido (1997) estudiaron la personalidad a través del análisis de metáforas en un esquema lexicográfico que generó un modelo de cinco factores para identificar sus principales atributos.
Sin embargo, es Aaker (1997) quien desarrolla una escala generalizable para medir la personalidad de marca. Aaker sistematizó la personalidad de marca a través de las cinco grandes dimensiones humanas y desarrolló una estructura interna constituida por rasgos de personalidad. Construyó grupos de rasgos de personalidad, para constituir una dimensión, basada en que “la personalidad de la marca incluye rasgos de personalidad humana como sentimentalismo, calidez y preocupación”. El estudio determinó que la personalidad de los consumidores estadounidenses estaba conformada por cinco dimensiones:
Sinceridad, Emocionante, Competencia, Sofisticación y Rudeza.
Luego de Jennifer Aaker, la mayoría de los investigadores del área han usando su esquema, reportándose nueve estudios nacionales: Francia (Koebel & Ladwein, 1999); Venezuela (Barrios y Massa, 1999; Pirela, Villavicencio y Saavedra, 2004); Suiza (Czellar, 1999); Alemania (Huber, Hermann y Braunstein, 2000); Japón y España (Aaker, Benet-Martínez & Garolera, 2001); México (Álvarez-Ortiz y Harris, 2002); Rusia (Supphellen & Gronhaug, 2003) y Korea (Sung & Tinkham, 2005).
No obstante lo anterior, el modelo de Aaker no ha estado exento de críticas. El principal cuestionamiento está en sus bases conceptuales, sobre si los aspectos medidos realmente representan la personalidad. Empíricamente, varios autores se han quejado que el modelo de Aaker no se reproduce de igual manera en otros países y sobretodo cuando se usa para medir diferencias de personalidad en una categoría específica. De igual forma, se ha indicado que algunos reactivos de la escala de personalidad aparecen, según la categoría, para recoger características más bien funcionales de producto que de personalidad de marca.
Finalmente, el ultimo modelo para la medición de la personalidad de marca fue presentado por Merunka et al. (2004), donde se aplicó la escala de personalidad humana creada por Saucier a las marcas en un contexto multicultural, validando otros esquemas y escala de rasgos de personalidad.
MARCA EMOCIONAL
Desde mediados de los años ochenta se empezó a especular que las marcas poseían una dimensión emocional, construida en la mente de los consumidores.La investigación encaró el tema del “posicionamiento” como posible respuesta a este planteamiento. Durante la última década del siglo pasado, la marca emocional surgió como un paradigma influyente en la gerencia de marca. La marca emocional es un concepto centrado en el consumidor, elaborado a través de la construcción de relaciones afectivas, profundas y duraderas, entre consumidor y marca. Por su parte, Gobé explora “cómo las marcas cobran vida para la gente y forjan una conexión profunda y durable” y que este proceso de conexión es muy similar a las relaciones que, conducidas por nuestras emociones, mantenemos con personas u objetos.
La relación con las marcas se adquiere a nivel emocional, y rara vez se desarrolla por argumentos racionales sobre ventajas tangibles del producto o incluso ventajas simbólicas, como el amor propio o el estatus. La unión marca-consumidor nace cuando las estrategias de marca utilizan tácticas de comunicación que reflejan un real entendimiento de la vida de los clientes, lo que genera sentimientos de comunidad entre los usuarios de ella.
Entre los gerentes de mercadeo es cada vez más común aceptar y reconocer la relación consumidor-marca como un vínculo relacional, sensorial y emocional; lo que la ha convertido en un aspecto clave para la diferenciación y la ventaja competitiva sostenible en el tiempo. Asimismo, los investigadores de las asociaciones de marca concuerdan que sus conclusiones son compatibles con los principios de la marca emocional. Incluso los gerentes de marca, que inicialmente se basan en teorías cognoscitivas de conocimiento de marca en el consumidor, ahora incorporan muchos conceptos que son característicos de la marca emocional.
Las marcas son un elemento ubicuo de los tiempos modernos. Están en todos lados y representan para los consumidores una fuente de valor personal ya que aseguran un nivel de calidad, simplifican el proceso de elección y representan en sí mismas un medio para que los individuos consigan metas en su vida privada y pública. La marca está tan relacionada con los consumidores que el mundo académico le ha inculcado, desde principios de la década de los años ochenta, al igual que a un ser humano, dimensiones de personalidad y emocionalidad. El significado simbólico de las marcas, conocido como Personalidad de Marca, puede representar los valores y las creencias culturales de un grupo en específico; ya que una relación consumidor-marca es muy parecida a una relación entre personas. Al inicio, la marca es un nombre sin importancia; pero con el transcurrir del tiempo estos nombres y lo que simbolizan representan poderosas asociaciones en la mente de los consumidores, convirtiéndose en la forma como perciben a otros y a sí mismos.
Al asociar características de personalidad y emocionalidad a la marca, el mercadeo ha analizado si estos constructos del ámbito humano pueden extrapolarse de forma similar al mundo de las marcas. A nivel humano, la relación entre ambos conceptos se define al ubicar las aptitudes y percepciones, entre otros factores, como eslabones intermedios entre dimensiones de personalidad y procesos entendidos como competencias de la personalidad, siendo el manejo de situaciones emocionales un elemento de la personalidad.
A nivel académico, existen diversos postulados sobre la relación entre Personalidad de Marca y Marca Emocional, sin una respuesta definitiva. Restall y Gordon argumentan que ambos conceptos son facetas de Percepción de Marca, con una posible relación, pero sin desarrollar los mecanismos de esa afi nidad. Para otros, esta relación es racionalmente válida. Para unos más, tal relación solo se acepta como un conocimiento a priori que es imposible de verificar empíricamente.
De esta discusión nace el objetivo del presente articulo, al tomar como tesis central la pregunta de Ehrenberg: “Si la actividad del mercadeo induce la diferenciacion de la marca emociolnal en terminos de personalidades de marca, entonces ¿es posible probar esta relación?” Para responderla se realizó un estudio basado en principios empíricos-positivistas, con criterios de verdad basados en la aplicación de una encuesta y en un tratamiento estadístico de la información a través del uso del análisis de
correlación.
PERSONALIDAD DE MARCA
En 1958, Azoulay y Kapferer plantearon “que las personas escogen las marcas de la misma forma como escogen a sus amigos, independientemente de sus habilidades y características físicas”. Sin embargo, el desarrollo teórico del asunto tomó auge cuando el concepto de Personalidad de Marca fue incluido como una dimensión del Capital de Marca. Aaker define el Capital de Marca como un conjunto de activos ligados al nombre y al símbolo de la marca, los cuales pueden y deben ser manejados como generadores de valor. Este autor introduce el concepto de Asociaciones en el Capital de Marca, definiéndolas como una serie de emociones, imágenes, sonidos, etc., que vinculado al recuerdo de la marca ayudan a los clientes a recuperar informacion en su mente para tomar decisiones, y a su vez le proporcionan una razon para adquirir el producto, generando con ello sentimientos positivos. El capital de marca es un ente apartado donde se ubica la Personalidad de Marca como un atributo importante par a determinar su valor, y se hace operativo a través de los Rasgos de Personalidad humanos.Aunque los conceptos de personalidad humana y de marca se pueden asimilar, en sí mismos son diferentes, tanto en sus antecedentes, como en los papeles que desempeñan. Los rasgos de personalidad humanos son creados y comunicados a través de características físicas o actitudes . Por el contrario, la percepción de rasgos de personalidad de marca es deducida por el contacto directo o indirecto que los consumidores tienen con la marca. La relación íntima del consumidor con la marca se asocia a través de rasgos de personalidad, no por vía natural, sino por esfuerzos de comunicación realizados por los departamentos de mercadeo.
Los gerentes de mercadeo confían en que la imagen que el usuario tiene de la marca o el set de características humanas que le son endosadas a las personas famosas (p.e. actores) que relacionan con la marca, puedan ser traspasados a los atributos del producto a través de símbolos que desarrollen asociaciones de personalidad de marca. Contrariamente al proceso de diferenciación, donde los atributos del producto son básicamente funcionales, la personalidad de marca tiende a tener una función simbólica y de autoexpresión. La personalidad de marca y la personalidad humana poseen similitudes: ambas son duraderas y pueden, en condiciones dadas, ayudar a explicar y predecir acciones de los consumidores del segmento.
ESTUDIO DE LA PERSONALIDAD DE MARCA
Durante los últimos 20 años se ha avanzado en la medición de la personalidad de marca y en el análisis de un modelo para esa medición. El primer modelo lo presentaron Allen y Olson (1995) quienes usaron el método de discurso narrativo para analizar la personalidad de marca. Luego, Caprara, Barbaranelli y Guido (1997) estudiaron la personalidad a través del análisis de metáforas en un esquema lexicográfico que generó un modelo de cinco factores para identificar sus principales atributos.
Sin embargo, es Aaker (1997) quien desarrolla una escala generalizable para medir la personalidad de marca. Aaker sistematizó la personalidad de marca a través de las cinco grandes dimensiones humanas y desarrolló una estructura interna constituida por rasgos de personalidad. Construyó grupos de rasgos de personalidad, para constituir una dimensión, basada en que “la personalidad de la marca incluye rasgos de personalidad humana como sentimentalismo, calidez y preocupación”. El estudio determinó que la personalidad de los consumidores estadounidenses estaba conformada por cinco dimensiones:
Sinceridad, Emocionante, Competencia, Sofisticación y Rudeza.
Luego de Jennifer Aaker, la mayoría de los investigadores del área han usando su esquema, reportándose nueve estudios nacionales: Francia (Koebel & Ladwein, 1999); Venezuela (Barrios y Massa, 1999; Pirela, Villavicencio y Saavedra, 2004); Suiza (Czellar, 1999); Alemania (Huber, Hermann y Braunstein, 2000); Japón y España (Aaker, Benet-Martínez & Garolera, 2001); México (Álvarez-Ortiz y Harris, 2002); Rusia (Supphellen & Gronhaug, 2003) y Korea (Sung & Tinkham, 2005).
No obstante lo anterior, el modelo de Aaker no ha estado exento de críticas. El principal cuestionamiento está en sus bases conceptuales, sobre si los aspectos medidos realmente representan la personalidad. Empíricamente, varios autores se han quejado que el modelo de Aaker no se reproduce de igual manera en otros países y sobretodo cuando se usa para medir diferencias de personalidad en una categoría específica. De igual forma, se ha indicado que algunos reactivos de la escala de personalidad aparecen, según la categoría, para recoger características más bien funcionales de producto que de personalidad de marca.
Finalmente, el ultimo modelo para la medición de la personalidad de marca fue presentado por Merunka et al. (2004), donde se aplicó la escala de personalidad humana creada por Saucier a las marcas en un contexto multicultural, validando otros esquemas y escala de rasgos de personalidad.
MARCA EMOCIONAL
Desde mediados de los años ochenta se empezó a especular que las marcas poseían una dimensión emocional, construida en la mente de los consumidores.La investigación encaró el tema del “posicionamiento” como posible respuesta a este planteamiento. Durante la última década del siglo pasado, la marca emocional surgió como un paradigma influyente en la gerencia de marca. La marca emocional es un concepto centrado en el consumidor, elaborado a través de la construcción de relaciones afectivas, profundas y duraderas, entre consumidor y marca. Por su parte, Gobé explora “cómo las marcas cobran vida para la gente y forjan una conexión profunda y durable” y que este proceso de conexión es muy similar a las relaciones que, conducidas por nuestras emociones, mantenemos con personas u objetos.
La relación con las marcas se adquiere a nivel emocional, y rara vez se desarrolla por argumentos racionales sobre ventajas tangibles del producto o incluso ventajas simbólicas, como el amor propio o el estatus. La unión marca-consumidor nace cuando las estrategias de marca utilizan tácticas de comunicación que reflejan un real entendimiento de la vida de los clientes, lo que genera sentimientos de comunidad entre los usuarios de ella.
Entre los gerentes de mercadeo es cada vez más común aceptar y reconocer la relación consumidor-marca como un vínculo relacional, sensorial y emocional; lo que la ha convertido en un aspecto clave para la diferenciación y la ventaja competitiva sostenible en el tiempo. Asimismo, los investigadores de las asociaciones de marca concuerdan que sus conclusiones son compatibles con los principios de la marca emocional. Incluso los gerentes de marca, que inicialmente se basan en teorías cognoscitivas de conocimiento de marca en el consumidor, ahora incorporan muchos conceptos que son característicos de la marca emocional.
José Luis Saavedra Torres
Oscar Colmenares
José Luis Pirela
Articulo completo: http://publicaciones.eafit.edu.co/index.php/administer/article/view/589/518
Oscar Colmenares
José Luis Pirela
Articulo completo: http://publicaciones.eafit.edu.co/index.php/administer/article/view/589/518
Fotografías: Steve Cullen, Clara Mulligan
No hay comentarios:
Publicar un comentario